全球互聯網體育營銷3.0時代來臨，你準備好瞭嗎？ ｜ 體育經理人
原標題：全球互聯網體育營銷3.0時代來臨，你準備好瞭嗎？ ｜ 體育經理人
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JONY SAID
紀胖說
互聯網體育營銷不僅要考慮賽事lP價值，還需要借助移動互聯新技術引爆直播版權價值、網絡傳播價值和社群整合營銷價值。在賽事轉播中虛擬廣告的呈現、解說員花式口播等，都可以抓住比賽中最吸引球迷目光的傳播節點。除瞭創新性的體育營銷服務，一套完整的互聯網體育營銷價值評估體系，可能是目前體育營銷機構最需要的掘金錘。
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互聯網+體育 ID：jipangtiyu
作者 | 張瓊
██ 與3年前相比，在新動力、新技術、新思維推動下，世界體育產業發展拐點已至。新巨頭加入戰場、新直播市場誕生、新廣告投放、新用戶藍海、新平臺進化等成為突出特征。
由於體育賽事IP具有生命周期長、粉絲群體穩定、互動參與性高等諸多優點，圍繞體育賽事IP可以展開的贊助、轉播權、門票和衍生品銷售，都隨著粉絲消費能力的提高以及寡頭之間的金元競賽，成為影響體育產業格局變動的重要因素。
如何讓體育賽事IP爆發更大價值？如何讓版權商和贊助商獲得更多回報？以及在此基礎上如何平衡消費者日益多樣化的需求？迫使體育營銷進入新時代。
體育營銷迭代
英國體育產業情報機構SportBusiness Group發佈的2016年體育賽事版權報告顯示，2014-2016年間，全球體育版權市場份額增長瞭18%。其中，貢獻最大的是Facebook、Twitter、亞馬遜、FOX、ESPN、DAZN、PP體育、騰訊、阿裡巴巴、CCTV等全球十大媒體與科技公司，堪稱全球體育產業版圖上的各方諸侯。
PP體育無疑是中國版權第一平臺。2017年8月，PP體育歷史性集齊歐洲五大聯賽全部版權（英超、西甲、德甲、意甲、法甲），加上手中已有的歐冠、歐聯杯、足總杯、荷甲、蘇超、俄超、中超、亞冠、中國之隊等賽事IP，PP體育以囊括瞭史上最全足球賽事版權，實現瞭中國體育賽事版權劃時代“大滿貫”。
但是，岩盤浴烤箱推薦有版權是一回事，如何讓消費者為產品買單是另一回事。
蘇寧文創集團COO兼蘇寧體育副總裁 米昕
2017年11月2日，PP體育舉辦廣告資源推介會，首次全面展示PP體育平臺頂級賽事、節目及廣告資源。在推介會現場，蘇寧文創集團COO兼蘇寧體育副總裁米昕直言：“版權變現需要有很多產品和服務，比如傳媒、硬件、零售和培訓。”
██ 體奧動力副總裁張鵬也在當天的主旨演講中表示，隨著人們的體育消費需求不斷上漲，球迷已不再滿足於傳統媒體帶來的簡單的資訊內容，而是需要更多碎片化信息、更多定制內容以及滿足社交需求的消費升級3.0時代。而這些需求，張鵬認為一定是通過移動互聯實現的。
移動互聯時代風口伴隨消費者碎片化閱讀習慣而生，現在的廣告主們更願意將投入放在新媒體平臺上。
以社交平臺Twitter為例，Twitter手握WNBA，溫佈爾登網球賽，NBA，UFC207，NLL（國傢長曲棍球聯盟），美洲杯NHL等體育直播或轉播版權。Twitter2017Q1財報顯示，MAU達到3.28億，同比增長6%，用戶數量實現瞭自2015年以來季度最大增幅，直播成為最大功臣。
體奧動力副總裁 張鵬
對於社交媒體的爆發，張鵬表示：“社交媒體端有特色的賽事營銷產品的定制能夠使品牌更好的和粉絲進行互動，讓品牌有更多與賽事相關的故事可以講。”
██ 可以說，全球化大時代背景下，贊助商們希望獲得的並不僅僅隻是幾項贊助商權益或品牌的露出，更深層次的基於賽事和品牌契合度形成的系統化的傳播策略才是體育營銷希望達成的目的。
3.0時代的未雨綢岩盤浴價格高雄繆
伴隨風起雲湧的體育大時代，體育營銷廣告投放增長強勁。艾瑞咨詢數據顯示， 2016年主流體育網站品牌廣告投放費用接近5億元人民幣，同比增長64%。
維寧體育CEO 紀寧博士
“由賽事直播，視頻節目，社交產品，會員定制，在線運動場，4k、VR、AR情景電商等組成的新產品，正在助推體育營銷進入新一代的迭代與升級。”維寧體育CEO紀寧博士認為，互聯網體育營銷即將進入3.0時代。
但是，3.0時代並不是毫無挑戰，最大的挑戰來自於娛樂領域。
目前，體育營銷中的很多贊助商是以互聯網影視綜藝平臺來類比體育媒體的消費能力，但是這中間有很多落差，影視節目的一些軟性資源都是免費配送，最核心的資源反而是前面的貼片廣告，而體育比賽中最能打動球迷的營銷節點，如創意的中插廣告、口播廣告等，反而無法被評估體系監測到。
“所以我們現在要從兩方面入手。”張鵬建議，體育媒體平臺要從IP打造、多平臺傳播、豐富的線下活動和有效的用戶轉化四個維度，打造“全鏈條體育營銷解決方案”，幫助不同發展階段的品牌客戶實現最大化的營銷價值。
另外，亟需一套新的互聯網營銷價值評估體系。
██ 張鵬對互聯網+體育解釋說：“現在的評估體系是根據用戶數量和（使用）頻次來評估，這對於我們比較吃虧，因為在這個維度上，體育人群和曝光次數一定少，比如一場足球比賽，可能一個球迷點進去後會觀看整場比賽，但娛樂節目可能是看一會就跳到別的節目上去，再進來就會在後臺累計瞭又一次點擊。”
缺失的互聯網體育營銷價值評估
在體育營銷3.0時代，平臺博弈的零和遊戲、用戶付費消費習慣、賽事版權價值轉化、直播產品創新組合、體育營銷評估系統是五大發展方向。但目前，對體育營銷、賽事價值的評估體系缺失嚴重，而國際對標機構如IEG集團，憑借體育營銷價值評估早已達到瞭千億市值。
██ 據紀寧博士透露，維寧體育已經投資構建瞭八個維度、45項指標的體育城市競爭力指標評價體系。為瞭進一步推動互聯網體育營銷的發展，維寧體育還將牽頭成立覆蓋產學研的項目專傢組，共同啟動互聯網體育營銷價值評估模型項目。
據悉，目前已經有維寧體育-法國裡昂商學院、PP體育、全球體育管理學會、亞洲體育產業協會、互聯網+體育中國會、中國4A廣告協會、北京大學、天津大學、中國傳媒大學、北京體育大學、中央財經大學、中國政法大學等加入專傢組。
這次的互聯網體育營銷價值評估模型也將由三個重點指標構成：賽事版權價值加權評估系統、網絡傳播方式加權評估系統、整合傳播效果加權評估系統。
“未來，維寧體育不僅會出版2017互聯網體育營銷價值評估報告，還將舉辦2017互聯網體育營銷年度標桿頒獎盛典，讓我們一起擁抱體育營銷的3.0時代。”紀寧說道。
來源／互聯網＋體育
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